Ultra-Fast-Fashion: So ruiniert unser Billigkonsum die Welt

Ein viel zu warmer Tag im Winter, Zeit für ein erstes Eis des Jahres. Zeit für Westen. Da steht vor der Eisdiele eine Frau in wunderschöner dünner Steppweste, blaue Blumen auf weißem Stoff. Abends tue ich das, was ich meistens mache, wenn mir etwas an einer Fremden gut gefällt. Ich google der Weste hinterher. Ich rechne damit, dass es sich um ein teures Teil handelt, wahrscheinlich ist es von einer französischen Marke, vielleicht Isabel Marant, mindestens Sézane. Eventuell auch Vintage und damit unauffindbar.

Die Enttäuschung ist größer: Das Stück ist überall – erhältlich über die chinesische Shoppingplattform Temu. Und damit ist es nicht etwa teuer, sondern billig – 11,97 Euro kostet es über Temu bei dem einen Händler, 14,50 Euro beim anderen. Auch die Frau vor dieser Eismanufaktur mit veganen Sorten und Milch von glücklichen Kühen aus der Region wird wohl nicht viel mehr Geld für ihre Billig-weste bezahlt haben, als sie hier zweimal zwei Kugeln kosten. Ein Teil, das als Ul­tra-Fast-Fashion für mich und viele andere Menschen indiskutabel ist. Ein Teil, das allerdings so gut aussieht, dass man es leicht für etwas Besseres halten kann. Deswegen überzeugt es ja so viele andere. Und damit ist die Temu-Weste ein Teil eines Problems, das immer größer wird.

Temu, Inbegriff der Ultra-Fast-Fashion, existiert nicht seit Jahrzehnten. Als es begann, die Welt mit Produkten zu fluten, war längst bekannt, dass die Textilproduktion eine der schmutzigsten Industrien der Welt ist. Längst sprachen wir über Nachhaltigkeit. Im Jahr 2019 ging die Europäische Union mit ihrem Green Deal die Transformation in Richtung einer klimaneutralen Zukunft an, hin zu Konsumgütern, die recyclingfähig und reparierbar sein und bei der Herstellung weder Mensch noch Umwelt geschadet haben sollten.

Im Jahr 2022 ging Temu live mit Produkten, die all diesen Prinzipien widersprechen. Ebenfalls 2022 stieg Shein mit nicht besseren Produktionsbedingungen zum größten Modehändler auf. 2024 wurden rund 4,6 Milliarden Pakete mit einem Warenwert von unter 22 Euro in die EU importiert. 90 Prozent davon kamen aus China. Der Anteil, der auf Shein und Temu entfällt, ist beträchtlich: Allein in Deutschland sind es jeden Tag schätzungsweise 400.000 Pakete.

Die vielen Päckchen landeten natürlich nicht ungefragt vor deutschen, holländischen, griechischen oder tschechischen Haustüren, sondern auf Bestellung. Die Lust auf cool designte, aber uncool produzierte Billigware ist offenbar groß.

Kann die Mode unter diesen Umständen jemals sauber werden? Ist das Großvorhaben Nachhaltigkeit gescheitert, bevor es richtig losging? Und warum ist es für uns so schwer, zu besseren Konsumenten zu werden?

In einer Zeit vor Shein und Temu, als sich die halbe Welt im Lockdown oder Post-Lockdown befand, sah es kurz mal aus, als ob das klappen könnte. Zehntausende gingen für das Klima auf die Straße. Nachhaltigkeit war zum gesamtgesellschaftlichen Anspruch geworden. Mehrwegbecher statt Coffee to go. Rohe Makkaroni als Strohhalm-Ersatz. Waschmittel und Hautcreme im Nachfüllpack. Nicht alles davon ist Geschichte. Die immer teurere Plastiktüte gehört zunehmend der Vergangenheit an, der ebenfalls nicht billige Jutebeutel ist meistens mehr als 25-mal im Einsatz und lohnt sich von da an. Aber es ist auch nicht alles besser geworden: In Repaircafés werden Kaffeemaschinen wieder flottgemacht, aber der Schuster um die Ecke schließt. Hier der Trend zu den praktischen Recups, aber da Lieferando-Essen aus Einwegschalen.

Der Berg an Billigmode wächst derweil weiter. Der Aufstieg der Ultra-Fast-Fashion zeigt lehrbuchartig, warum es so schwer ist, besser zu konsumieren. Insbesondere, wenn die Bedingungen sind, wie sie seit Ausbruch des Krieges in der Ukraine sind, und wegen extremer Preissprünge weniger Geld übrig bleibt. Bio- und Ökoprodukte haben es da doppelt schwer, sagt Gabriele Naderer, die zum Käuferverhalten an der Hochschule Pforzheim forscht und im Studiengang Konsumentenpsychologie und Marktforschung lehrt. Denn diese Waren sind nicht nur objektiv teurer. „Die Meinung hält sich, dass man für nachhaltigeren Konsum mehr bezahlen muss“, sagt Naderer. „Durch subjektive Voreingenommenheit wird die Wahrnehmung als teuer noch verschärft.“

Natürlich wird die Kundin, die gezielt bei einer nachhaltigen Modemarke wie Armedangels einkauft, nicht auf einmal stapelweise bei Shein bestellen. Wer konsequent ist, dem sei Nachhaltigkeit nicht auf einmal gleichgültig. „Die Mehrheit ist aber nicht konsequent“, sagt Naderer mit Blick auf Umfragen. „Die Mehrheit will zwar nachhaltig konsumieren. In der Realität spiegelt sich das aber nicht in den Warenkörben wider.“ Die Entwicklung hin zum besseren Konsum stagniert also allenfalls. Und der Anteil an Ultra-Fast-Fashion wird größer. Dass sich das Kaufverhalten von Bekleidung zunehmend ins Internet verlagert, befeuere die Billigware zudem. Denn dort lassen sich Preise schnell vergleichen.

Für den Umgang mit Mode macht es natürlich einen Unterschied, ob man es gewohnt ist, dafür ein oder zehn Prozent seines monatlichen Nettoeinkommens aus­zugeben. So rechnet es Carl Tillessen in seinem Bestseller „Konsum“ vor. „In den Siebzigerjahren haben die Leute zehn Prozent ihres verfügbaren Einkommens für Kleidung ausgegeben“, sagt Tillessen, der auch Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts ist. Sicher, an so einen Anteil wäre für viele heute nicht zu denken, weil die Kosten für elementare Dinge wie Wohnen, Heizen und Essen gestiegen sind. Aber Tillessen sagt auch: „Jetzt sind es nicht einmal mehr fünf Prozent. Dafür kaufen wir fünfmal so viel.“

Vor gut dreißig Jahren änderten sich die Verhältnisse, Mode wurde billig. Zwei Modemarken, die zuvor schon jahrzehntelang lokal Läden betrieben hatten, bauten ihr Netzwerk mit großer Weitsicht aus. H&M in Schweden und Zara in Spanien. 1989 wagte Zara mit einem ersten Shop den Sprung nach Amerika, H&M folgte im Jahr 2000. Die beiden wuchsen zu Riesen heran. Viele andere – Topshop, Mango, Uniqlo zum Beispiel – gruppierten sich in den Folgejahren drum herum. Damit stand das System Fast-Fashion.

„Während alles andere immer teurer geworden ist, sind die Durchschnittspreise für Bekleidung seit den Neunzigerjahren konstant geblieben“, sagt Tillessen. „Das war nur durch zwei Dinge möglich. Die Qualität ging runter, es kamen also immer billigere Materialien zum Einsatz, und die Herstellung von Kleidern wurde in Billiglohnländer verlagert.“ Die Globalisierung hatte begonnen.

In Verbindung mit der Digitalisierung in den Zehner- und Zwanzigerjahren dieses Jahrhunderts, die es Herstellern ermöglicht, direkten Kontakt zu ihren Kunden in den Hochlohnländern zu halten, ergibt sich daraus die Ultra-Fast-Fashion von heute. Shein stellt gemäß einer McKinsey-Studie von 2023 bis zu 10.000 neue Modelle am Tag auf seine Website. Ein Kleidungsstück von Zara kostet im Durchschnitt 34 Dollar, bei H&M sind es 26 Dollar – bei Shein 14 Dollar.

Gegen Händler in Fernost, die über Social Media erreichbar sind und ihre Kunden per Luftfracht beliefern, hat die Politik wenig Handhabe. Aber auch wenn es das Problem Temu und Shein erst mal nicht löst: Im Prinzip kam das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz zur richtigen Zeit. Es sollte die Produktion unter sozial fairen und ökologisch sauberen Bedingungen sichern. In Deutschland trat es 2023 in Kraft, ein Jahr später folgte der Beschluss auf EU-Ebene.

Bemerkenswert ist, dass ein Gesetz, das Klimaschutz und Menschenrechte voranbringt, von Beginn an so unbeliebt war. Ein Grund, der immer wieder genannt wird: der bürokratische Aufwand. Der könnte den meisten Kunden egal sein, so wie sie sich auch selten darum scheren, wie viel Zeit ein Unternehmen für Nachweispflichten beim Mindestlohn oder bei Gefährdungsbeurteilungen aufwendet.

„Die Lobbyarbeit hat es geschafft, den Menschen einzureden, dass dort Regelungen unverhältnismäßig verschärft würden“, sagt Tillessen. „Dabei wurden zunächst mal an einer Stelle, an der es gar keine Regeln gab, Mindeststandards eingeführt.“ Vom deutschen Lieferkettengesetz betroffen sind Unternehmen mit mehr als tausend Mitarbeitern. Dennoch beschwerten sich viele Unternehmer darüber, dass sie nun eine Extrakraft für den Bürokratieaufwand einstellen müssten. Eine – bei mindestens tausend Mitarbeitern.

Für Carl Tillessen liegen die Vorteile des Gesetzes, mit Blick auf die Modeindustrie, auf der Hand. „Die freiwillige Selbstkontrolle hat sich nicht bewährt. Die Durchschnittslöhne, die in Bangladesch gezahlt werden, sind seit dem Rana-Plaza-Unglück sogar gesunken“, sagt er und meint damit den Fabrikeinsturz vor zwölf Jahren mit mehr als 1100 Toten. „Der Anteil an Biobaumwolle am Weltmarkt ist ebenfalls gesunken.“

Tillessen vergleicht das Lieferkettengesetz für den Kunden mit dem, was das Gesundheitsamt in der Gastronomie für Gäste tut: „Es ist eine bessere Lösung, wenn das von staatlicher Seite kontrolliert wird, als wenn jeder, bevor er irgendwo isst, erst mal selbst in der Küche nachschauen muss, wie dort gekocht wird.“

Die Behauptung, Unternehmen könnten die Herstellungsbedingungen in den Produktionsländern nicht kon­trollieren, lässt Tillessen nicht gelten. Wenn das so wäre, könnten Kleidungsstücke wohl kaum identisch in so hohen Stückzahlen auf den Markt kommen. „Garne, Stoffe, Farben, Größen, Knopfleisten, Etiketten – alles wird bis ins letzte Detail kontrolliert.“

Trotzdem: Auch die EU-Kommission kündigte nun Abschwächungen beim Lieferkettengesetz an, im Sinne der hiesigen Industrie, die sicher wettbewerbsfähig bleiben muss und nicht dafür bestraft werden darf, dass sie von Europa aus agiert.

Was aber heißt das für den Fall, dass eine Jeans unter dem Einsatz von Kinderarbeit hergestellt wurde? „Unternehmen XY sagt zum Beispiel, wir haben die Erfahrung gemacht, dass diese Kinderjeans sich für unter zehn Euro gut verkauft“, erklärt Tillessen. „Die Mitarbeiter geben den Druck dann weiter an die Zulieferer, bis jemand sagt, okay, ich kriege das zu dem Preis hin. Und weil das aber nur mit Kinderarbeit möglich ist, besticht er die Behörden und lässt sich eine gefälschte Lizenz erstellen, dass die Jeans nicht unter Einsatz von Kinderarbeit entstanden sind.“

Mit dem EU-Lieferkettengesetz in seiner ursprünglichen Form hätte das Unternehmen gehaftet. In neuer Form muss das Unternehmen nur noch die Methoden seines direkten Zulieferers kontrollieren.

Kommen wir so jemals auf einen grünen Zweig? Wenn schon die Politik es per Gesetz nicht schafft, wie soll die Gesellschaft sich auf freiwilliger Basis zu mehr Nachhaltigkeit durchringen? „Menschen wollen für ihr Verhalten auch positiv bestätigt werden“, sagt die Konsumpsychologin Gabriele Naderer. „Sie wollen die positiven Konsequenzen für ihr Verhalten unmittelbar erfahren. Das ist leider im Bereich nachhaltigen Konsums kaum möglich.“ Im Gegenteil, es wird einem sogar schwer gemacht. Und wie groß ist die Flugscham noch, wenn die Bahn unzuverlässig ist? Wie groß die Paketscham, wenn alles andere im Leben so teuer ist? Und das Entsorgen nach Gebrauch so einfach. Ab in den Altkleidercontainer damit, in der Annahme alles richtig zu machen. Wird ja ordnungsgemäß recycelt.

Doch unser Textilmüll bleibt auch Textilmüll, wenn er in den Sortieranlagen ankommt. „Häufig ist Ultra-Fast-Fashion-Bekleidung noch nicht mal darauf ausgelegt, mehrere Waschvorgänge durchzuhalten“, sagt Thomas Fischer, der als Fachreferent für Textilrecycling beim Bundesverband Sekundärrohstoffe und Entsorgung tätig ist. Er vergleicht eine Jeans von vor zehn Jahren mit einer von heute: Der Kunstfaseranteil sei höher und die Jeans damit schneller durchgescheuert. Die Jeans eignet sich dann noch nicht mal mehr, um daraus einen Putzlappen herzustellen, denn der muss saugfähig sein. Dafür wäre ein hoher Baumwollanteil nötig.

Vieles, was wir entsorgen, wird auf Schiffe verladen, zum Weiterverkauf in Ländern außerhalb von Europa. Aber auch auf einem Kleidermarkt in Ghana läuft es nach Angebot und Nachfrage. „Wie überall ist es auch dort so: Hängt ein Hemd über mehrere Wochen auf demselben Ständer, wird es nicht besser“, sagt Fischer. Und dann? Wächst der Müllberg in Ghana.

Das beste Hemd fehlt dort heute mit hoher Wahrscheinlichkeit. Stattdessen ist es bei Vinted ausgeschrieben oder einer anderen Wiederverkaufsplattform, über die Kunden untereinander handeln. Schön, wenn ein Hemd zwei Besitzer hatte und nicht nur einen. Blöd für die Altkleiderbetriebe, die sich unter anderem über hochwertige Teile finanzieren und uns Bürgern im Gegenzug ein kostenloses Rücknahmesystem bieten. Die Container quellen über, mit unbrauchbarem Ramsch.

Im Februar hat die EU-Kommission die erweiterte Herstellerverantwortung für Textilien beschlossen. Die Kosten für das Sortieren, Einsammeln und Recycling werden bald alle Hersteller mit Kundschaft in den Mitgliedstaaten tragen müssen. Wer Kleidung von minderer Qualität fertigt, und dazu zählen nun auch Unternehmen außerhalb der EU wie Shein und Temu, muss mit höheren Kosten rechnen. Hinzu kommen Zölle, die demnächst auch auf Sendungen unter 150 Euro fällig werden könnten.

Auch die schöne Steppweste vor der Eisdiele an diesem herrlich und zugleich alarmierend warmen Tag im Winter wäre dann wahrscheinlich ein paar Euro teurer. Und damit immer noch zu billig. Ob die Frau, die sie trägt, unter diesen Umständen den Kauf bleiben gelassen hätte? Kaufen wir weniger, wenn wir wissen, dass künftig alle Hersteller, ob Ultra-Fast-Fashion oder Premium, für die Entsorgung zahlen müssen? Ich fürchte nicht. So richtig die Maßnahmen sein mögen, eine Entlastung für das Klima sind sie nicht.

Also überlege ich: Was würde eher von Produkten mit schlechter Nachhaltigkeitsbilanz abhalten? Schockbilder, also unübersehbare Warnhinweise wie auf Zigarettenpackungen, die am Etikett befestigt sind? Wie wäre es zudem, wenn sich Betreiber von Filialen mit Billigware eingestehen würden, dass daraus noch nicht einmal Putzlappen zu machen sind, und deshalb selbst Container aufstellten? Dann müssten sie anschließend zusehen, wohin mit den vielen Tonnen. Auch eine Wiederverkaufsplattform wie Vinted könnte sich ihrer Verantwortung bewusst werden und den größten Ramsch sperren. Das wäre ein Signal an die Ultra-Fast-Fashion-Kunden, dass sich das nicht auch noch finanziell lohnt. Die billige Steppweste habe ich bei Vinted immerhin noch nicht entdeckt. Wer weiß, ob sie nach zweimal Waschen überhaupt noch zu gebrauchen ist.